Aktuálne je programmatic najvyužívanejším spôsobom nákupu display reklamy na Slovensku. V roku 2021 sa do programmatického nákupu preinvestovalo 84 miliónov Eur, čo predstavovalo 77% z celkových výdavkov do display reklamy. Programmatic v minulom roku zaznamenal 32% rast.

IAB Slovakia pripravilo pre programmatic manažérov a špecialistov na strane agentúr ako i zadávateľov reklamy Programmatic Academy, ktorá ich prevedie od teoretických poznatkov až ku praktickému workshopu. Ak si chcete otestovať vaše vedomosti, neváhajte vyskúšať náš programmatic test.

O slovenskom programmatickom trhu, jeho rozvinutosti, možnostiach, technológiách ako aj skúsenostiach sme sa rozprávali s dvomi odborníkmi: Matejom Kolarovským, Head of GroupM Operations, predsedom Správnej rady združenia IAB Slovakia a Jozefom Šajdíkom, Programmatic & Technology Director v Dentsu Slovakia, ktorý zároveň v IAB pôsobí na pozícii predsedu Metodickej komisie.

Ako by ste zhodnotili programmatický trh na Slovensku? Prípadne aké najväčšie rozdiely vidíte v porovnaní s ostatnými trhmi, v čom sú iné?

Matej: Momentálne už pokladám programatický trh na Slovensku za rozvinutý. Všetci veľkí hráči na trhu sú programmaticky nakupovateľní, čo dokazuje aj výška výdavkov do programmatickej reklamy. Ostatné trhy už hľadajú nové kanály, v ktorých by bolo možné nakupovať reklamný priestor programaticky. Za najviac rozvinuté môžeme považovať trhy USA, Veľkej Británie a Nemecka. Vo všetkých vidíme programmatický nákup v rámci connected TV, digitálneho outdooru či digitálneho audia (najmä v UK).

Jozef: Za mňa rozvinutosť trhu závisí od uhla pohľadu. Ak by sme sa porovnávali s vyspelejšími trhmi, tak opäť ťaháme za kratší koniec z hľadiska ďalších formátov a médií, ktoré postupne pribúdajú do tohto ekosystému. Tieto trhy budeme stále len „dobiehať“. Dovolím si povedať, že teraz sme na tom tak, ako boli vyššie zmienené trhy pred pár rokmi. Takéto zaostávanie súvisí najmä s pomalšou implementáciou nových technológií. Aj vzhľadom na tento fakt som rád a oceňujem, v akom stave sa aktuálne náš programmatický trh nachádza.

Ktoré technológie DSP (Demand Side Platform) sú na Slovensku najvyužívanejšie a prečo?

Matej: Najčastejšie používané sú DSP DV360 od Googlu a Adform DSP. A prečo je už zložitejšia otázka. Každý zadávateľ a agentúra sa rozhodujú podľa vlastných potrieb. Ani ako človek s 10 ročnými skúsenosťami v odbore by som bez znalosti o technologickom nastavení zadávateľa reklamy nevedel odporučiť správny systém. Každý systém má svoje výhody a nevýhody, ktoré treba zohľadniť a prispôsobiť individuálnym potrebám.

Jozef: S týmto tvrdením môžem len súhlasiť, rovnako to vnímam aj ja.

Ako sa k programmatic nákupu display reklamy stavajú zadávatelia? Využívajú ho zväčša len väčší hráči s istou výškou mediálnych rozpočtov?

Matej: Programmatický nákup už nie je devízou len veľkých klientov. Postupne na výhody prichádzajú aj zadávatelia s menšími rozpočtami. Programmatický nákup dáva do rúk zadávateľov veľa možností a preto sa stáva základným nástrojom pre rôznych klientov.

Jozef: Z mojich skúseností by som to zhodnotil tak, že tento spôsob nákupu je vhodný pre všetkých klientov. Neexistuje nejaká konkrétna výška rozpočtu, ktorá by určovala vhodnosť využívania programmatic nákupu. U nás v agentúre sa takto na to nepozeráme a rovnako ani naši klienti. Práve naopak, v programamtickom nákupe vidia príležitosť, ako efektívne zasiahnuť svoju cieľovú skupinu a mať celú komunikáciu pod kontrolou.

Je programmatic nákup využívaný viac na performance marketingové ciele alebo brand awareness?

Matej: To je veľmi ťažké odhadnúť. Určite pre veľa ľudí je viac viditeľný ako performance nástroj, keďže sa využíva na retargeting užívateľov navštevujúcich eshopy. Všetci určite poznáme ako sa nám zrazu všade zobrazuje napr. posledný kúsok oblečenia čo sme hľadali alebo konkrétne ubytovanie na dovolenke pri mori. Osobne si ale myslím, že z pohľadu obratu sa viac peňazí otočí v brandingových kampaniach.

Jozef: Rovnako aj z môjho pohľadu vnímam skutočnosť, že viac peňazí ide do brandingových kampaní. Programmatic vie byť užitočný aj pri perfomance kampaniach, je to však podmienené sofistikovanejším nastavením DSP, ktoré profituje z jeho dostupných technologických možností.

Čo sú jeho výhody a prečo by ho zadávatelia určite mali zahrnúť medzi svoje nákupné metódy, resp. mali by ho aspoň vyskúšať?

Matej: Pre každého zadávateľa prináša programmatic individuálne výhody. Ale za tie najdôležitejšie pokladám okamžitú kontrolu nad kampaňami (možnosť rýchlo reagovať na aktuálnu situáciu a napr. zastaviť kampane, príp. upraviť „message“ reklamy bez nutnosti kontaktovať partnerov) a efektivitu práce s nasadzovaním, cielením a tiež reportovaním kampaní.

Jozef: Ako jednu z veľkých výhod vidím široký zásah, ktorý sme schopní doručiť využitím programmatického nákupu, nehovoriac o manažovaní frekvencie zobrazovania kreatív na užívateľa prostredníctvom rôznych formátov a médií publisherov.

O programmaticu sa vie, že je predovšetkým o technológiách. Vie ho zadávateľ spustiť sám, bez agentúry?

Matej: Teoreticky áno, nebude to ale úplne jednoduché. Určite je veľmi dobré mať v tíme aspoň jedného človeka, ktorý už má skúsenosti a pomôže značke vyvarovať sa základných chýb a hlavne nevhodného míňania rozpočtu.

Jozef: Odpoviem trochu „obrazne“. Osobne si myslím, že by som vedel naštartovať lietadlo, ale vzlietnuť a lietať už by bol pre mňa problém, teda zrejme by sa mi to nepodarilo. Podľa mňa by to takto nejak dopadlo, ak by si chcel zadávateľ spustiť programmatický nákup reklamy sám, bez nejakých predchádzajúcich skúseností. Takže „naštartovať“ áno, možno by sa aj niečo spustilo, ale určite by to nebol „príjemný“ let, nehovoriac o pristávaní J.

Je potrebné, aby zadávateľ mal v tíme digitálneho manažéra, ktorý programmatic nákupu rozumie? Ak áno, prečo?

Matej: Aj keď rieši značka programmatic cez agentúru, určite by som jej takého manažéra odporúčal.

Jozef: Takáto situácia je ideálna. Aktuálne už väčšina našich zadávateľov má takýchto digitálnych manažérov, ktorí rozumejú programmatickému nákupu a môžem len potvrdiť, že to uľahčuje prácu a komunikáciu obom stranám. V minulosti to však nebol štandard. Situácii veľmi pomohla edukácia ľudí na strane klienta agentúrami, alebo technologickými hráčmi. Ľudí je však stále málo, sú žiadaní. Aj preto sme sa rozhodli v IAB Slovakia pripraviť Programmatic Academy.

Má programmatic budúcnosť vzhľadom na prichádzajúce obmedzenia trackovania cookies tretími stranami?

Matej: Určite áno. Cookies tretích strán už nie sú podporované Mozillou a Applom, ktorí tvoria približne 1/3 reklamných zobrazení. Už existujú technické možnosti ako sa tejto technologickej zmene prispôsobiť.

Jozef: Áno, aj keď dávnejšie to pôsobilo tak, že koniec cookies tretích strán „pochová“ programmatic. Aktuálne vidíme, ako sa technologické spoločnosti dokázali pripraviť a prispôsobiť tejto situácii a aj naďalej pracujú na tom, aby táto situácia čo najmenej ovplyvnila možnosti a funkcionalitu programmatického nákupu.

Koľko ľudí zvyčajne zamestnáva agentúra pre programmatic nákup?

Matej: Záleží to od veľkosti kampane. Vždy by mal v agentúre fungovať jeden seniorný človek, ktorý má viacročné skúsenosti. Počet ďalších ľudí v agentúrach závisí od množstva obsluhovaných klientov v rámci programmaticu.

Jozef: U nás v agentúre na to máme separátne oddelenie s viacerými ľuďmi, ktoré sa vyslovene venuje len programmatickému nákupu a využívaniu technologických riešení súvisiacich s digitálnou komunikáciou ako celku. Toto oddelenie sa kreovalo postupne v čase, priamo úmerne s narastajúcim počtom zadávateľov, ktorí využívali programmatický nákup.

Koľko technológií (nástrojov) či dodávateľov sa v priemere využíva pri programmatic nákupe?

Matej: Základom sú vždy aspoň 2 technológie. Vždy je to DSP a tradične aj klientský adserver, ktorý slúži na verifikáciu dodaných kampaní. Veľmi často sa už využívajú DMP platformy (Data Management Platform), brand safety nástroje prípadne nástroje na tzv. dynamickú kreatívu.

Jozef: Mňa vždy fascinovalo, že koľko technologických dodávateľov existuje v tomto segmente, ale v podstate som zistil, že ponúkajú v danom segmente principiálne „to isté“, len sa to inak volá. No väčšinou je to kombinácia viacerých nástrojov, záleží od druhu kampane, ale ako taký základ by som uviedol DSP, AdServer a brand safety verifikátor.